Si alguien viene y nos dice: “Soy muy bueno tocando el piano”, despertará en nosotros la más profunda desconfianza. Y aunque interprete la Sonata No. 5 de Scriabin, Op. 53 con los ojos vendados y una de las manos atada a la espalda, seguiremos pensando que se trata de un potencial farsante. Pero si se nos acerca alguien en quien confiamos, señala a esa persona y nos dice: “Toca muy bien el piano”, nos entregaremos a deleitarnos con su música, aunque su repertorio se limite a El payaso Plim Plim. Una analogía sencilla para empezar a entender el mundo del contenido generado por los empleados (o EGC, por sus siglas en inglés).

Lograr que los demás hablen bien de nosotros es un arte. Y si esos otros que dicen cosas lindas son, además, colaboradores de nuestra empresa, su mensaje llega a destino con mucha más potencia. 

El EGC es el contenido espontáneo o estimulado que los empleados crean y comparten sobre su experiencia dentro de tu organización: fotos en la oficina, anécdotas de eventos internos, logros personales vinculados al trabajo, historias sobre el propósito de la empresa, viajes a los que fueron enviados para capacitarse o para representar a tu marca…

Se trata de un contenido que se percibe como auténtico, genuino, humanizado y creíble. Cada colaborador es un potencial influencer de la marca, con la capacidad de generar un impacto en muchos casos mayor al de los avisos pagos o al de las campañas tradicionales.

Los beneficios no se terminan allí: tu marca se convierte en un lugar atractivo para trabajar (evidentemente, quienes comparten ese contenido tan agradable la están pasando bien, por lo que se produce un efecto contagio) y el costo de producción tiende a cero (aunque no es gratis, ya nos explayaremos sobre este punto).

Algunos datos para reforzar toda esta teoría:
– El 76% de las personas confía más en contenidos que comparten individuos más que en los que crean las organizaciones, según un artículo de Adware Magazine.
– A pesar de que los empleados producen apenas el 3% del contenido de las empresas, generan el 30% del engagement, según un estudio de Linkedin (acá hay dos datos en realidad: uno, es el amplio margen de crecimiento que hay a la hora de hacer que la gente genere contenidos).

Decíamos que no es gratis: para que ocurra y para que tu marca pueda capitalizarlo es necesario desarrollar una estrategia que incluya, en principio, una cultura de comunicación abierta. Los empleados que entienden el propósito de la organización generan mejores contenidos espontáneos. El ambiente de trabajo es fundamental: cuando las personas disfrutan lo que hacen, lo comparten.

Por otra parte, no se debe dejar nada librado al azar: con guías claras, buenas prácticas y una política flexible de uso de redes ayuda a canalizar el contenido sin censura pero con dirección. 

La gamificación también aporta: concursos internos o iniciativas como premiar el mejor posteo del mes estimulan la participación. En esta misma línea, es importante reconocer y amplificar el ECG: visibilizar el contenido más valioso en los canales oficiales de la marca es clave para estimular el círculo virtuoso.

Para minimizar riesgos (estamos abriendo la puerta para que hablen de nuestra marca casi en nuestro nombre), se recomienda además definir política de uso de redes, siempre buscando el equilibrio entre la libertad de expresión y el uso responsable de esos canales. Y, como siempre, la capacitación es una buena idea: educar sobre qué impacto tiene lo que se publica y cómo cuidar tanto la marca personal como la corporativa.

Dicen que Salvador Dalí decía “no importa que hablen bien o mal de mí, pero que hablen”. El ECG nos permite una visión superadora: lograr que nuestros empleados hablen mucho y bien sobre nuestra marca.