Sin llegar al extremo del personaje de Joaquin Phoenix en Her, película de 2013 en la que se enamora de su asistente virtual (sí, el director Spike Jonze anticipó esta tecnología por casi una década), las relaciones entre las personas y Siri, Alexa y todas sus variantes se están volviendo cada vez más fluidas. Por ahora, más que amor es conveniencia: en la medida en que descubrimos que nos resuelven problemas, les vamos pidiendo más ayuda. Por ejemplo, que nos compren cosas. Ya hay un 22% de personas que utiliza la voz para comprar, según un estudio de Narvar.

El fenómeno, conocido como voice commerce, representa un desafío más amplio. Este mismo estudio dice que el 51% de los consumidores ya utiliza de alguna manera los comandos de voz para investigar productos. Se puede desde marketing sacar provecho de este canal, que ofrece una experiencia más humana, accesible y menos invasiva que el apabullante mundo de las imágenes a que estamos acostumbrándonos?

La palabra clave en la extensa oración precedente es “humana”. A diferencia de la escritura, los comandos por voz es que son inmediatos, naturales y muy personales. En Google, el usuario puede poner “cepillo dental marca XXX, con cerdas ultrafinas”, pero cuando le habla a su asistente, todo podría resumirse a «comprame el cepillo dental de siempre” o “necesito el mismo cepillo dental que compré la última vez”. Según el grado de intimidad entre humano y asistente, todo podría resumirse a… “cepillo de dientes”, asumiendo que Alexa o quien sea a esta altura del partido ya sabe de qué están hablando.

El desafío está, por lo tanto, en entender este cambio en el modelo de comunicación. Ya no se trata de pensar en palabras clave que van a ser procesadas por un algoritmo, sino en interpretar cómo hablan de verdad nuestros potenciales clientes: qué tono usan, qué verbos repiten, qué palabras les resultan más atractivas, a qué producto específico se refieren cuando dicen «necesito algo para divertirme”. De cara al futuro, esto podría volverse aún más complejo. Por ejemplo, “Necesito que me compres los ingredientes para preparar comida para mi familia para cinco días”.

Aquí aparece el segundo desafío: integrar este nuevo esquema en nuestra estrategia de marketing omnicanal. Porque no se trata de reemplazar nada, sino de una nueva alternativa (que no deberíamos desperdiciar, porque otros ya la están aprovechando) de llegar a un consumidor antes, mejor y, lo más importante en este caso, con la palabra justa. Podemos convertir una simple búsqueda por voz en una venta y una duda expresada en voz alta en una relación de largo plazo con un cliente.

La necesidad de “escuchar” a los clientes dejó de ser una metáfora o un cartelito para adornar el cuarto donde se dan las charlas sobre cultura corporativa y entró en el terreno de la literalidad.

Algunos datos para confirmar estas premisas:
– En el mundo, se estima que en 2025 las ventas efectuadas por canales de comercio por voz superarán los US$151.000 millones, según Business Research Company.
– También a nivel global, Yaguara estima que se están usando 8.400 millones de asistentes por voz: más que uno por habitante del planeta en promedio.
– Statista espera que el 75% de los hogares estadounidenses tenga altavoces inteligentes para el final de este año, una tendencia que se derrama hacia el resto del mundo.

No podemos evitar que las personas se enamoren de sus asistentes virtuales. Pero el voice commerce nos da una nueva oportunidad para trazar puentes para que, a través de una comunicación más personalizada y conversacional, sigan enamorándose de nuestras marcas.

Otros datos para no perder de vista:

• Según Juniper Research, el valor del voice commerce superará los 30 mil millones de dólares en 2025.
• El 52% de quienes usan asistentes de voz ya buscan productos por este canal (Voicebot.ai).
• Y un informe de Google mostró que el 41% de los adultos lo usa al menos una vez al día.

Es decir: no es una moda, es una realidad que avanza rápido. Y las marcas que se suban a tiempo van a tener una ventaja clara en términos de posicionamiento, recordación… y conversión.