Sin dudas, el ecosistema fútbol se ha ampliado gracias a los medios digitales. Los hinchas ya no se encuentran solo en la cancha o frente al televisor, sino que hoy también se congregan antes, durante y después de los 90 minutos en las distintas plataformas para hacer futbologia. De cara a la Copa América 2024, veremos cómo el cambio en la forma de consumo impacta en la experiencia futbolera y como su influencia se traslada al marketing y la publicidad.
Más allá de la cancha y la TV
Actualmente, el 47% de los hinchas ve los partidos en algún canal digital. Sumado a esto, las distintas plataformas digitales permiten que el fútbol viva más allá de los 90 minutos de cada partido, en ellas los fanáticos encuentran nuevas voces y formatos de contenido que están disponibles sin límites de horario y de manera gratuita para todas las audiencias, otro factor no menos importante es que este contenido suele ser mucho menos estructurado y rígido que el que se encuentra en medios tradicionales como la televisión.
En 2021 Blinker y Onfluencers presentaron un informe sobre las interacciones conseguidas en Instagram y Tik Tok por influencers y por patrocinadores de las selecciones de fútbol que participaron de la Copa América. Los resultados arrojaron que la cantidad de interacciones es ampliamente superior en las publicaciones de los principales influencers respecto de las realizadas por los patrocinadores. Mientras que la relación de los influencers con sus seguidores generó un impacto superior a los 29,7 millones de interacciones, el impacto de los patrocinadores de las selecciones alcanzó 364.000. Según este reporte del 2021, no solo fuimos campeones de América sino que también lo fuimos en las redes sociales, ya que Argentina se posicionó como el país con mayor cantidad de interacciones con relación al impacto generado por influencers. Por otro lado, respecto al impacto generado por los patrocinadores oficiales de las selecciones que participaron en la Copa América, Venezuela fue el país con mayor cantidad de interacciones, seguido por Argentina.
En momentos en los que todos los medios están saturados de publicidad, la colaboración con creadores de contenido o streamers puede ser un buen canal para llegar más efectivamente a la audiencia.
Segundo tiempo, segundas pantallas
A lo largo de los últimos años, los dispositivos móviles se transformaron en el compañero predilecto para mirar televisión, ¿esto se tradujo al fútbol? sí! Los hinchas de todo el continente utilizan sus dispositivos móviles mientras miran un partido en la televisión para compartir sus emociones con otros, estar más cerca de la acción y obtener información en tiempo real sobre lo que están viendo. Es en estos momentos donde surge una gran oportunidad para las marcas.
Las campañas en tiempo real o real time, nos permite destacar, llamar la atención, ir más allá de la publicidad convencional aprovechando ese flujo de tendencias y búsquedas. Lo importante para las marcas es responder a la tendencia imperante de manera rápida y creativa pero agregando su propia impronta.
Veamos dos ejemplos de RTM
- Fernet Branca: En la ronda de penales para la clasificación a la final de la Copa América, el arquero Dibu Martinez le dijo a Jerry Mina»Mirá que te como».Fernet Branca no desaprovechó la oportunidad de hacerle un guiño a su audiencia. La marca fue muy relevante:
agencia Basso Brovelli - Ikea promocionó sus muebles para bebés, con la frase “el cambiador vuelve a entrar en juego” aprovechando que Robert Lewandowski anunció que él y su mujer estaban esperando su segundo hijo, tras hacer un gol en un partido contra el olympiakos piraeus:
¿Cómo lograr un RTM eficaz? La esencia del marketing en tiempo real radica en la rapidez de respuesta. Responder demasiado tarde a las tendencias puede tener efectos negativos. Otro punto importante es adaptar el lenguaje de tus mensajes a tu audiencia para que sean lo más relevantes posible, es importante que las campañas sean creativas, con humor, ingeniosas. Si es cierto que es imposible prever qué sucederá en un evento tan grande pero ¡hay que estar alerta!, preparado para actuar y tratar de anticiparse. Vale la pena preparar varios tipos de contenidos para utilizarlos cuando sea necesario.
Y ¿que nos revela todo esto?
En primer lugar, como anticipamos al comienzo del artículo, el ecosistema del fútbol se está ampliando significativamente gracias a los medios digitales. La migración de los usuarios hacia canales alternativos en este tipo de eventos nos muestra que hoy surge una gran oportunidad para que las marcas puedan ampliar sus canales de conexión con la audiencia y aún cuando el fútbol no sea su fuerte, recurrir a creadores de contenido puede ser de gran ayuda. Por otra parte, estar atentos a los hechos más relevantes del momento y dar una respuesta rápida y creativa sobre ellos, nos permite diferenciarnos de la competencia, gracias a la creación de un contenido único que conecte de forma más genuina con el público.
Es tarea de las marcas descubrir donde conversan los hinchas cuando no se encuentran en la cancha alentando y sacar provecho de esas interacciones.
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